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Wann ist E-Mail-Werbung rechtlich zulässig?

E-Mail-Werbung

E-Mail-Werbung ist beliebt, aber riskant. Das Gesetz schränkt die Zulässigkeit von Werbung per E-Mail erheblich ein. Nachfolgend ein Überblick, wann E-Mail-Werbung überhaupt erlaubt ist.

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Problematik des E-Mail-Marketings

Die Vorteile des E-Mail-Marketings liegen klar auf der Hand. E-Mail-Werbung ist günstig, die Rückflussquote relativ hoch, die Reichweite enorm und Erfolge sind unmittelbar messbar. Der Nachteil des E-Mail-Marketings: ca. 80% des gesamten E-Mail-Aufkommens in Deutschland soll Werbung oder SPAM sein.

Der Schaden, der durch SPAM per E-Mail gesamtwirtschaftlich entsteht, ist erheblich. Der deutsche Gesetzgeber hat die Zulässigkeit der E-Mail-Werbung daher erheblich eingeschränkt.

Wann liegt überhaupt Werbung vor?

Werbung ist nach h.M. jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Nach dieser weiten Definition fällt offensichtliche Produktwerbung genauso unter den Begriff der Werbung wie der Newsletter oder die Einladung zu einer Info-Veranstaltung.

Wie weit der Begriff der Werbung ausgeweitet werden kann, zeigt eine Entscheidung des OLG München, nach der die Aufforderung zur Bestätigung einer Newsletter-Anmeldung per E-Mail bereits Werbung sein soll (OLG München, Urt. v. 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12). Anderer Ansicht ist das OLG Düsseldorf, nach dem die Bestätigungs-E-Mail im Double-Opt-In-Verfahren keine unzulässige Werbung darstellt (OLG Düsseldorf, Urt. v. 17.03.2016; Az. I-15 U 64/15 ).

Nach Ansicht des BGH soll eine duch Dritte veranlasste Empfehlungs-E-Mail über eine Weiterempfehlungsfunktion ("Tell-a-Friend") ebenfalls Werbung darstellen (BGH, Urt. v. 12.09.2013; Az. I ZR 208/12). Gleiches gilt für"No-Reply"-Bestätigungsmails mit Werbezusätzen (BGH, Urt. v. 15.12.2015 - VI ZR 134/15) und Einladungen an nicht registrierte Mitglieder über die "Freunde finden"-Funktion von Facebook (BGH, Urt. v. 14.01.2016; Az. I ZR 65/14). Folgerichtig ist auch die Versendung von E-Mails über die Weiterempfehlungsfunktion von Amazon unzulässig (OLG Hamm, Urt. v. 09.07.2015; Az. 4 U 59/15).

Einwilligung erforderlich

E-Mail-Werbung bedarf grundsätzlich der ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten (§ 7 UWG). Mutmaßliche oder konkludente Einwilligungen sind nicht (mehr) ausreichend. Schon die einmalige Zusendung unerlaubter E-Mail-Werbung stellt nach der aktuellen Rechtsprechung des BGH eine unzumutbare Belästigung dar (BGH, Beschl. v. 20.05.2009; Az. I ZR 218/07).

Opt-in-Verfahren

Nach h.M. ist es erforderlich, dass das ausdrückliche Einverständnis im Wege des sog. opt-in-Verfahrens, d.h durch aktive Nutzeraktion (z.B. mittels anzukreuzender Checkbox auf der Webseite) nach ausführlicher Belehrung eingeholt wird.

Das umgekehrte Verfahren, dass nämlich die Einwilligung erteilt wird, wenn der Nutzer nicht aktiv wird (z.B. die entsprechende Checkbox nicht ankreuzt oder die Einwilligung streicht, sog. opt-out-Verfahren) ist insoweit unzulässig. Gleiches gilt nach h.M. für eine vorausgewählte Checkbox.

Praxistipp Die Beweislast für die Erteilung der Einwilligung trägt grundsätzlich der Absender (BGH, Urt. v. 10.02.2011, Az. I ZR 164/09 - Double-opt-in-Verfahren). Wenn Sie Werbung per E-Mail versenden wollen, müssen Sie die Einwilligung immer beweissicher dokumentieren können.

Ausnahmen nach § 7 UWG

Auf eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten kann nur in den Ausnahmefällen des (§ 7 UWG) verzichtet werden. Praktisch dürfte der Ausnahmetatbestand nur in den seltensten Fällen greifen. Auch hier trägt der Absender die Beweislast für das Vorliegen sämtlicher Voraussetzungen, im Einzelnen:

(1) Der Absender muss die E-Mail-Adresse von dem Adressaten erhalten haben. Bei einem Ankauf oder Erhalt der E-Mail-Adresse über Dritte sind die Voraussetzungen nicht erfüllt.

(2) Der Absender muss die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben. Voraussetzung ist demnach ein Vertragsschluss.

(3) Der Absender darf die E-Mail-Adresse nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden.

(4) Der Adressat darf der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen haben.

(5) Der Adressat muss bei erstmaliger Speicherung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung der E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür mehr als die üblichen Übermittlungskosten entstehen.

Urteile zum Thema "E-Mail-Werbung" finden Sie in unserer Urteilsdatenbank .

Seit 2007 ist Rechtsanwalt Iven mit seinem Team als Einzelanwalt in den Rechtsgebieten des Internetrechts , Mietrechts , Arbeitsrechts und Verkehrsrechts tätig.

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u.a. spezialisiert auf Werberecht & Vertragsrecht, letzte Aktualisierung: 05.07.2016

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